Si bien es cierto “todo el mundo” sabe hacer nuestro trabajo, la mayoría no tiene ni la menor idea de la diferencia entre la comunicación y la publicidad, las relaciones públicas y la comunicación y la comunicación y el mercadeo. Tampoco conoce ver la diferencia entre un publirrelacionista, un comunicólogo y un mercadólogo. No vamos a entrar en un proceso de definiciones y conceptos, pero sí está claro que los medios son un instrumento a través del cual se realiza el proceso de comunicación. Hoy la definición se ha dividido en medios tradicionales, como la prensa, radio, televisión y exteriores, y medios digitales, como los sitios web, redes sociales y motores de búsqueda, los SEOs. Y surgen opiniones variadas, que van desde que los medios tradicionales murieron, hasta que lo tradicional y lo digital deben de convivir en beneficio de las marcas. Es aquí donde es importante mencionar que las estrategias digitales, son las mismas estrategias implementadas en el mundo digital.
Es una cuestión de enfoque, que por lo general se da al revés: Se evalúan mediciones (las cuales en nuestro país son escasas y no muy exactas), métricas (gracias a Google Analytics y otras herramientas), pero al final del día, ¿qué es lo que están buscando las marcas? No a los medios en sí, sino a las audiencias de esos medios, a las personas que pasan tiempo en esos medios y ante quienes las marcas pueden exponerse. Es por ello, que consideramos que todos los medios, independientemente su naturaleza, formato, línea editorial, etc, pueden ser eficientes o no, dependiendo de a quiénes llegan y de cómo los utilizan las marcas para impactar a sus públicos meta.
En la medida en que las marcas conozcan mejor a su grupo objetivo y que los medios proporcionan herramientas eficaces para conocer a sus audiencias, en esa medida la inversión en medios podrá ser mucho más eficiente. Ya pasaron las décadas de la estrategia de atarraya que permitían los presupuestos de medios bonancibles; hoy es el tiempo de afinar la puntería y llegar exactamente a los consumidores que nos interesan.
Pero, se preguntarán, ¿qué pasa si no se cuenta con la información pertinente? Pues hay que iniciar en algún momento a levantarla, idealmente realizar estudios de mercado, conversar con las áreas comerciales que viven los momentos de verdad con los clientes, hay que salir a la calle y observar el comportamiento del consumidor. La experiencia en los medios de comunicación te va dando un “feeling” que tienes que combinar con las encuestas disponibles y la información que el medio te proporciona, no es lo que se quisiera, pero a veces hay que trabajar con lo que hay.
En una estrategia de comunicación integral, cada área contribuye de diferente manera con los objetivos establecidos, y ahí es a donde surge la magia…! La combinación estratégica de estos elementos empieza a funcionar y la marca poco a poco se ve expuesta por todos lados, genera ruido, el vocero principal se convierte en un rockstar, y de repente los medios te buscan como fuente, tu vocero es invitado a impartir charlas, en fin, esa inversión en PR quintuplicó los niveles de visibilidad de la marca. Y todos felices con los resultados, más sin embargo, a mayor nivel de exposición, es más grande es riesgo de tener crisis reputacionales, por lo cual es importante prepararse ante cualquier eventualidad. Construye relaciones sólidas y de largo plazo con los medios de comunicación, ya que de ello puede depender que en alguna situación sean aliados o detractores y, ante todo, mantén una lupa sobre las redes sociales, ya que actualmente cualquier persona con un smart phone, puede dañar la reputación de una marca.
El famoso dicho “mientras más alto estás, más fuerte sopla el viento” es absolutamente cierto. Los radares siempre deben de estar activados las contingencias preparadas por si algo pasa, lo cual ojalá no suceda
