No es fácil asustar a un profesional de las relaciones públicas, pues ya ha pasado por experiencias difíciles, sin embargo, hay ciertas situaciones que erizan la piel hasta del más valiente.
Uno de los momentos más escalofriantes para un PR es la declaración de “estamos en crisis”. Si, esas 3 palabras que definen un futuro cercano incierto, complicado, probablemente intenso y, seguramente, estresante. Pero bueno, antes de seguir con estas reflexiones, definamos qué es el manejo de crisis en Relaciones Públicas: Es la gestión de una crisis mediante un proceso que busca corregir los impactos causados por una adversidad, evitando o minimizando el daño a la organización, preservando su reputación en el mercado.
Al identificar variables que pudiesen generar una crisis, o tener ya síntomas de la crisis en redes sociales u otros medios, lo primero que solicitas es hacer el llamado al comité de crisis y revisar el plan de crisis. Oh, oh… Aún en muchas empresas, ¿cuál comité de crisis y qué plan? Y ahí la realidad se estrella contra tu esperanza. Una crisis de marca siempre tiene un impacto ante los grupos de interés, y los tiempos de tranquilidad deben de aprovecharse para preparar a la empresa ante una eventual crisis de relaciones públicas. Y cuando digo preparar, no solo me refiero a tener conformado un comité de crisis multidisciplinario, sino que juntos, los miembros del comité de gestión de crisis definen los próximos pasos a seguir en diversas áreas, como legal, operaciones, productos, finanzas, recursos humanos, marketing, etc. sino también los voceros definidos y debidamente entrenados, un plan de crisis, los radares efectivos y eficientes, narrativa base, etc. Una vez superado el primer susto, hay que activar el programa de monitoreo para evaluar la situación y ver de cerca cómo va evolucionando, asignar deberes y decidir cómo se va a responder. Esto es extremadamente importante, ya que lo ideal es extinguir una crisis cuando va empezando y así los daños se minimizan. Paralelamente, hay que hacer lo que yo denomino “control de entrañas”; se dan reacciones llenas de sentimientos y emociones, se quieren tomar decisiones “con el hígado” y si es posible iniciar la tercera guerra mundial. Aquí es labor del PR calmar al cliente, convencerlo de que ese tipo de acciones pueden generar un efecto boomerang y que las decisiones hay que tomarlas con la cabeza en frío, no sin antes tener toda la información posible y actuar de acuerdo a un plan. A estas alturas, ya el equipo de PR está trabajando a todo vapor generando información para los posibles escenarios; se tienen identificados los medios y periodistas de acuerdo a la información, y ya se hizo el primer acercamiento para solucionar la situación. Transcurrido el día ves que las métricas de las redes sociales no crecieron, es decir, no se viralizó, los medios tradicionales no publicaron nada y la situación se fue evaporando y se soluciona sin mayor problema: “Aquí no pasó nada”, y puedes respirar en paz, agradecer a todos por su contribución y tomar las enseñanzas para que la empresa cada vez esté mejor preparada para la siguiente crisis, que esperamos no suceda, pero que seguramente en algún momento se dará. Misión cumplida.
Muy diferente es un escenario de crisis prolongadas que requieren incluso lobbying con algunos sectores y otro tipo de estrategia y tácticas, que dependen de la naturaleza de la situación, pero sea cual sea el caso, es esencial tener conformado un equipo de crisis y un plan de comunicación, que pueda ser desarrollado por el equipo interno, por la agencia de relaciones públicas u oficina de prensa. Por cierto, cuando hay un manual de crisis, generalmente es preparado por profesionales de la comunicación.
Al igual que en la economía de un país o incluso en una relación matrimonial, una crisis de marca puede sacudir las estructuras y generar muchas incertidumbres. Ante este momento de inseguridad, muchas empresas no saben cómo proceder.
Después de todo, ¿será posible reducir los comentarios sobre el caso? O, por el contrario, ¿será mejor asumir los problemas públicamente? ¿Y cuál es el papel de las redes sociales en toda esta historia?
Responder estas preguntas es un desafío para todas las organizaciones que enfrentan turbulencias. Esto será fundamental para mantener tu reputación y continuar desarrollando la fidelidad de tus clientes.
